دیدگاه شرکت هاینز به تغییر نیاز مصرف کننده



خلاصه

شرکت هاینز تولیدکننده محصولات غذایی است که سس های کچاب آن، شهرتی جهانی دارد. امروزه، هاینز یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهانی است که در حدود 200 کشور فعالیت می‌کند، بیش از 5700 محصول متنوع ارائه می‌دهد و در بیش از 50 بازار جهانی برند شماره یک یا دو است.

25 آذر 1398

شرکت هاینز تولیدکننده محصولات غذایی است که سس های کچاب آن، شهرتی جهانی دارد. امروزه، هاینز یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهانی است که در حدود 200 کشور فعالیت می‌کند، بیش از 5700 محصول متنوع ارائه می‌دهد و در بیش از 50 بازار جهانی برند شماره یک یا دو است. عادت‌های خرید مشتری بازتاب شخصیت، درآمد، سن، سبک زندگی و خواسته‌های آنان است. خواسته‌های افراد در طی زمان تغییر می‌کند. خیلی از مشتریان همیشه به دنبال محصولات جدیدی هستند که بهتر بتواند این نیازهای متغیرشان را برآورده کند. این موضوع به‌خصوص در مورد مواد غذایی صادق است. شرکت‌ها برای سودده بودن باید به‌طور مستمر محصولات خود را بررسی و باز طراحی نمایند.

بازاریابان و توسعه‌دهندگان محصول باید دانش خود از رفتار مشتری را به‌کارگیرند تا نیازهای متغیر مشتری را تأمین نمایند. این موضوع حتی برای برندهای مطرحی که در خانواده‌ها شناخته‌شده هستند هم وجود دارد. هاینز یک سری محصول برجسته و سمبل دارد که رهبران برندش هستند و شرکت به آن‌ها وابسته است، مانند سس سالاد، حبوبات پخته شده و سس کچاپ. البته هاینز می داند که همیشه نمی‌تواند بر این کالاهای موجود اتکا کند، پس شرکت یک فرهنگ نوآوری ایجاد کرده تا ایجاد و ارائه تفکرهای نو را تسهیل و تشویق کند.
تغییر ذائقه مصرف کننده یعنی اگرچه محصولاتی مانند سس کچاپ هاینز قدرت ماندگاری و محبوبیت دارد، اما هنوز هم با این حال تقاضا برای محصولات جدید وجود دارد. بررسی مفاهیم جدید از طریق نوآوری روش استفاده و مصرف محصولات را توسعه می‌دهد. شرکت‌ها باید از دانش بازارشان استفاده کنند تا:

   1. روندها و شکاف های بازارهای موجود و جدید را شناسایی کنند؛
   2. و همچنین ایده‌های خلاقانه بروز دهند.

 
این شکاف با محصولات خلاق می تواند به راحتی پر شود. محصولاتی که چه در ویژگی های ذاتی و چه در ویژگی های ارائه آن می توان دست به ابتکار زد. مثلاً در این بازارها مشتریان محصولاتی را می خواهند که راحت و ساده بوده و بدون تلاش خاصی بتوان آن را آماده نمود. مشتریان می خواهند طیف وسیعی از انتخاب را داشته باشند از جمله اینکه بسته بندی محصول طوری باشد که بتوان آن را مستقیم از ماکروویو برای خوردن استفاده نمود؛ یا محصولاتی که احتیاج به شست شو ایجاد نکند و در هنگام حرکت هم قابل خوردن باشد. همچنین فراتر از همۀ این موارد، خیلی از مشتریان کیفیتی را تقاضا می کنند که ناشی از پیشینه و سابقۀ یک برند معتبر است که جایگاه شرکت هاینز در برآورده کردن این نیاز مناسب است.
 
توسعه محصولات جدید یک فرایند مرحله‌ای است که در آن، ایده های جدید برای محصولات جدید شناسایی شده، آن‌ها به نسخه‌های اقتصادی موجه تبدیل‌شده و خط محصولات جدید جایگزینی یا بسط داده می‌شود. هاینز می‌داند که فرآیند نوآوری نیاز به جریانی از ایده‌ها دارد. این‌ ایده ها می‌توان از منابع مختلفی به دست آورد، از بازخورد مشتری، کارکنان، جلسات تبادل‌نظر درون تیمی و تحقیقات بازار. با تلخیص این ایده‌ها، هاینز می‌تواند بر ایده‌هایی تمرکز کند که نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند و در بازار ارزش عملیاتی کردن دارند.

هاینز همیشه از فناوری‌های جدید استفاده می‌کند تا محصولاتش را مطابق نیازهای مشتری نگه دارد، مانند حلقه‌های بازکننده برای کنسروها یا بسته‌بندی فویل یا پلاستیک. عادات خرید مشتریان نشان می‌دهد غذاهایی را ترجیح می‌دهند که به‌سرعت و آسانی آماده می‌شوند. هاینز از طریق قالب‌ها و طرح‌های مناسب ماکروویو، از بسته‌بندی برای افزودن ارزش به طیف محصولات موجودش استفاده می‌کند و می‌تواند به نیازهای جدید مصرف‌کنندگانش پاسخ دهد. به طور مثال:

   1. غذاهای پاستا ماکروویو هاینز اولین اسنک فوری ماکروویو با پاستای واقعی و غیر خشک هستند. این محصول به‌خصوص برای زنان شاغلی طراحی‌شده که عجله دارند و به دنبال غذایی سریع، مناسب و سالم می‌گردند. این غذا در 4 طعم ارائه‌شده که تمام سلایق را دربگیرد.    
   2. حبوبات پخته هاینز هم از قوطی بیرون آماده و حالا داخل یک ظرف ماکروویو عرضه می‌شود. بیش از 90 درصد افراد شاغل به ماکروویو دسترسی دارند و تعداد خانوارهای دارای ماکروویو در ده سال گذشته بیش از 50 درصد افزایش داشته است. پس تعجبی ندارد که طراحی محصول بر مناسب بودن و سرعت بدون از دست دادن کیفیت و طعم متمرکزشده است.    
   3. هاینز طیفی از سوپ‌های مناسب ماکروویو ارائه می‌دهد. این بسته‌بندی جدید طعم‌های متفاوتی مانند سوپ گوجه‌فرنگی یا قارچ را دربرمی گیرد. این سوپ پس از 2 دقیقه آماده می‌شود و مستقیم از ظرف ماکروویو مصرف می‌گردد.    
   4. پودینگ های اسفنجی هاینز هم برای ماکروویو مناسب شده‌اند. آن‌ها در خانه و محل کار راحتی و رضایت به وجود آورده و برآورد کننده نیازهای مشتریان مدرن برای غذاهای لوکس و سریع هستند.

 
هاینز به‌تازگی متغیرهای بازار غذاهای ارگانیک را تغییر داده است. وقتی برای اولین بار طیف غذاهای ارگانیک مخصوص بچه را ارائه کرد، به نگرانی خیلی از والدین پایان بخشد. هاینز همچنین نسخه ارگانیک بعضی از محصولات شاخصش را هم ارائه کرد، مانند کچاپ، لوبیای پخته، اسپاگتی و سوپ. در پاسخ به تقاضای مشتریان هاینز سوپ‌های ارگانیک هم ارائه کرده است، فروش سوپ‌های ارگانیک در 12 ماه از 2000 تا 2001 چهار برابر شد. دو سوپ ارگانیک موجود سوپ ارگانیک گوجه‌فرنگی هاینز و سوپ سبزیجات باغی ارگانیک هاینز هستند. هاینز برای برآوردن نیازهای متغیر مصرف‌کنندگان همیشه درحال‌توسعه طیف‌های محصولات جدید، گسترش آن‌ها، طعم‌ها و تنوع‌های جدید است. هاینز طیف جدیدی از محصولات گوجه‌فرنگی کنسروی دارد و مجموعه جدیدی از سس ادویه ارائه کرده است. این‌ها باهدف بسط بازارهای موجود است و به مصرف کننده ارزش و کیفیت جدیدی از یک برند معروف ارائه می دهد.
 


منبع
Business case studies. (2019). Staying-ahead-by-meeting-changing-consumer-needs, https://businesscasestudies.co.uk/staying-ahead-by-meeting-changing-consumer-needs/ 


پژمان ارژنگ | مشاور کسب و کار
مقالات مرتبط