برند



خلاصه

مفهوم و اهمیت برند در نظر مصرف‌کنندگان نقش استراتژیک در به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار دارد. در دهه‌های گذشته، تمام ویژگی‌های محصول در تصمیم مشتریان تأثیرگذار بود و شرکت‌ها تمام تلاش خود را وقف بالا بردن و بهتر کردن محصولات خود می‌کردند و برند تنها نقش مشخصه مالک را ایفا می‌کرد، امروزه جایگاه برند و محصول در حال تغییر است و برند فراتر از محصول اثر می‌گذارد

30 آذر 1398

مفهوم و اهمیت برند در نظر مصرف‌کنندگان نقش استراتژیک در به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار دارد. در دهه‌های گذشته، تمام ویژگی‌های محصول در تصمیم مشتریان تأثیرگذار بود و شرکت‌ها تمام تلاش خود را وقف بالا بردن و بهتر کردن محصولات خود می‌کردند و برند تنها نقش مشخصه مالک را ایفا می‌کرد، امروزه جایگاه برند و محصول در حال تغییر است و برند فراتر از محصول اثر می‌گذارد [1].
تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن‌ها برند نقش مرکزي ایفا نموده است. از برند به‌عنوان نماد خوش‌نامی سازمان یاد می‌شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیداکرده است که صاحب‌نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می‌دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزي و نزدیک‌ترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتري، هنگام خرید عنوان می‌کند. برند به سازمان‌ها می‌گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضاي بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و درمجموع اینکه برند، آینه‌ای از فعالیت‌های سازمان نزد جامعه است. از سوي دیگر کاتلر برند را این‌گونه تعریف می‌کند: "برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه  می‌کنند و بدین‌وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند. در حقیقت، برندسازي از سوي بسیاري از محققان بازار به‌عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی‌ها براي جایگاه‌یابی تلقی می‌شود که محصول را قادر می‌سازد تا با استفاده از مزایا و وعده‌ها در میان رقباي خود و در اذهان مشتریان ایستادگی کند. یک برند قوي سبب تمایز محصول از محصولات رقبا، کاهش هزینه‌های جستجو، حداقل کردن خطرات و ریسک‌های درك شده و ارائه کیفیت بالا از دید مشتري می‌گردد [2].


ارزش برند
ارزش برند به‌وسیله مشتریان و دیگر اعضای کانال می‌تواند به‌عنوان دارایی مالی و یا مجموعه‌ای از رفتارها و روابط تلقی می‌شود. درواقع ارزش برند، ارزش مالی واقعی برند است که بر اساس عملکرد آن در بازار سنجیده می‌شود. ارزش برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند تعریف کرده‌اند که ارزش ارائه‌شده محصول یا خدمت یک شرکت کسر یا به آن اضافه می‌شود و تفاوت آن باارزش ویژه برند در این است که ارزش ویژه برند، میزان قدرت برند را نیز نشان می‌دهد و نشان‌دهنده دیدگاه ذهنی و ناملموس مشتریان است. از دیدگاه مدیریتی سه رویکرد برای ارزش‌گذاری برند وجود دارد که شامل دیدگاه‌های بازار، هزینه و درآمد است. به‌طورکلی روش‌های ارزش‌گذاری برندها را در سه قالب مالی-تجاری، رفتاری و ترکیبی می‌توان دسته‌بندی کرد. یکی از مسائل ارزش‌گذاری برندها این است که برخی از رویکردهای ارزش‌گذاری برند، عدد و رقم نهایی برای ارزش برند متصور هستند (رویکردهای مالی-تجاری)؛ درحالی‌که در برخی دیگر (رویکردهای رفتاری)، این توانایی وجود ندارد. در ارزش‌گذاری برند با رویکردهای مالی، ارزش برند توسط معاملات سهام در بازار و توسط معامله گران سهام تعیین می‌شود [3].

ارزش ویژه برند

به دلیل اینکه برندهای موفق مزیت رقابتی را به بازاریابان خود هدیه می‌دهند. ازاین‌رو ارزش ویژه برند به‌عنوان یک مفهوم کلیدی در شیوه کسب‌وکار و تحقیقات دانشگاهی در نظر گرفته می‌شود. ارزش ویژه برند از دو جنبه متفاوت مورد آزمون قرار می‌گیرد، ازنظر مالی و ازنظر مشتریان. اهمیت درک ارزش ویژه برند ازنقطه‌نظر مشتریان توسط محققان بررسی‌شده و بیان داشته می‌شود که ارزش ویژه برند مشتری محور می‌تواند به درآمد بیشتر، کاهش هزینه‌ها و درنتیجه سود بیشتر منجر شود. همچنین تأثیر مستقیم بر توانایی شرکت برای بالا بردن قیمت‌ها، تمایل مشتریان به جستجوی کانال‌های توزیع جدید، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و در آخر موفقیت در توسعه برند دارد. بنابراین درک ارزش ویژه برند ازنقطه‌نظر مشتری بسیار مهم است. اگرچه تعاریف متعددی از ارزش ویژه برند از مناظر مختلف صورت گرفته است، آنچه بیشتر موردپذیرش قرارگرفته است؛ تعریفی است که از طرف آکر (1996) بیان شده است. وی ارزش ویژه برند را این‌گونه تعریف می‌کند "مجموع‌های از دارایی‌ها و بدهی‌هایی که با برند پیوند خورده از قبیل نام برند و نشان آن‌که از ارزش یک برند می‌کاهد یا بر آن افزوده می‌کند" [4].

 
برندسازی
با رشد رقابت جهانی ایجاد و بقای طولانی‌مدت با مشتری نگرانی اصلی شرکت‌ها است. برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن و به دست آوردن بازار محصولات و خدمات است. با توجه به منافعی که برندسازی برای سازمان‌ها و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند از سوی بازاریان موردتوجه قرارگرفته است  [1].

وفاداری به برند
وفاداري ايجاد تعهد عميق به خريد مجدد يا حمايت مجدد از يك محصول يا خدمت به‌طور مستمر در آينده و تكرار خريد منظم برند برخلاف تأثير موقعيتي و تلاش‌های بازاريابي موجود كه امكان دارد سبب تغيير رفتار شود، می‌باشد. وفاداري به يك برند هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است و براي رقابت و سودآوري سازمان‌ها امري حياتي به شمار می‌آید. بيان می‌کند كه وفاداري به برند منجر به مزاياي رقابتي خاصي همچون كاهش هزینه‌های بازاريابي و هزينة جذب مشتريان عليرغم استراتژی‌های رقابتي رقبا می‌گردد. البته پرواضح است كه وفاداري يكي از طرقي است كه مشتريان رضايت خود را از عملكرد كالا يا خدمت دريافتي ابراز می‌کنند. وفاداران به برند؛ نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بيشتر براي برند موردنظر نسبت به ديگر برندها تمايل دارند، برند موردنظر را به ديگران توصيه می‌کنند. محققان وفاداري را از دو جنبه نگرشي و رفتاري موردبررسی قرار داده‌اند. وفاداري رفتاري يعني مشتريان در يك دوره طولانی‌مدت به خريد و استفاده از محصول ادامه دهند اين وفاداري شامل ابعاد تكرار خريد و توصيه به ديگران است . در وفاداري نگرشي، ترجيح برند در قصد خريد و تعهد بلندمدت مشتريان و نيز گرايش به تبليغات توصیه‌ای مثبت موردتوجه می‌باشد. البته اين زماني ارزشمند است كه منجر به وفاداري رفتاري شود . وفاداري نگرشي شامل تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگي به برند می شود [5].

اعتماد به برند
اعتماد، عامل مهم بازاریابی خدماتی برای حفظ روابط بین مشتریان و کسب وکارها است. اعتماد تأثیر بسیار زیادی در موفقیت سازمان‌های خدماتی دارد؛ چراکه خدمت برعکس محصول قبل از انجام خرید، قابل‌دیدن ولمس کردن نمی باشد و خریداران خدمات، همواره این محصولات را محصولاتی با خطرپذیری بالا می‌پندارند. ایجاد اعتماد در سازمان‌های ارائه‌کننده خدمات و محصولات از اهمیت فروانی برخوردار است [6]. اعتماد به برند به‌عنوان تمايل يك مصرف‌کننده متوسط به تکیه‌بر توانايي برند به انجام تعهدات بیان‌شده تعريف می‌شود. به‌ویژه این‌که اعتماد، عدم قطعيت را در محيطي كه مصرف‌کنندگان در آن آسیب‌پذیر هستند، كاهش می‌دهد؛ چراکه آن‌ها می‌دانند می‌توانند به برند قابل‌اعتماد تكيه كنند [7].

تعهد به برند
تعهد را می‌توان باور قوی به اهداف سازمانی و تمایل قوی به تداوم عضویت در آن تعریف کرد. محققان اظهار می‌نمایند، سازمانی مطلوب است که احساس وفاداری کامل نسبت به اهداف سازمان در میان مشتریان از بالاترین تا پایین‌ترین رده رواج پیدا کند. این فرضیه در ادبیات مربوط به تعهد، تأثیر مثبت تعهد را توصیف می‌نماید. درواقع تعهد به برند به‌عنوان نوعی تمایل و جهت‌گیری مشتری نسبت به سازمان که هویت فرد را به سازمان پیوند می‌دهد، تعریف کرده‌اند. همانند روابط مشابه دیگر، اعتماد برند یکی از مهم‌ترین عوامل جهت افزایش تعهد و ارتقاء روابط در زمینه برندینگ می باشد. بنابراین اعتماد به برند توسط مشتریان می‌تواند باعث افزایش تعهد نسبت به برند شود [6].

آگاهی از برند
آگاهی از برند، توانایی بالقوه خریداران در شناسایی و یادآوری این‌که یک برند به طبقه خاصی از محصولات تعلق دارد، می‌باشد. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی‌های برند، شناسایی برند و ... در این متغیر سنجیده می‌شوند.

تداعی برند
تداعی برند، به‌عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می‌شود و همچنین عبارت است از دارایی‌هایی که به‌طور ذهنی به برند متصل شده باشند. این متغیر به‌وسیله شاخص‌هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد، تداعی سازمانی (مسئولیت اجتماعی برند) و... موردسنجش قرار می‌گیرد [8].

شخصیت برند
مشتريان اغلب با دادن شخصيت به برندها براي آن‌ها جنبه انساني قائل می‌شوند، و بازاريابان اكثر اوقات به كمك جایگاه‌یابی، اين ادراكات را ايجاد كرده يا تقويت می‌کنند. خصوصيات شخصيت برند يك مفهوم نمادين يا ارزش عاطفي فراهم می‌آورد كه می‌تواند به استنباط مشتري از برند منجر شود و ماندگارتر از ویژگی‌های وظیفه‌ای عمل كند. جایگاه‌یابی موفقیت‌آمیز شخصيت برند در يك طبقه كالا نيازمند مدل‌هایی است كه قادر باشد خصوصيات شخصيتي منحصربه‌فرد را از ویژگی‌هایی كه در طبقه كالا براي همه برندها مشترك هستند، متمايز كند. به‌طورکلی این منظر بیان  می‌دارد كه يك هويت برند قدرتمند، چيزي بسيار فراتر از ویژگی‌های محصول است. همانند يك شخص، برند نيز می‌تواند به‌صورت شوخ‌طبع، رسمي، باهوش و ... به نظر برسد؛ تحقيقات مختلف نشان داده‌اند كه شخصيت برند به چندين طريق می‌تواند سبب ايجاد يك برند قدرتمند گردد.

۱) شخصيت می‌تواند سبب ايجاد مزیت‌های نمادين براي مشتريان شده و به‌صورت ابزاري براي خودنمايي مشتريان و بيان شخصيت آن‌ها استفاده شود.
۲) شخصيت مشتريان، می‌تواند صرفاً بر رابطة بين مشتري و برند اثر بگذارد، درحالی‌که شخصيت برند پايه و اساس نوع ارتباط ميان مشتري و برند است.
۳) همچنين شخصيت برند می‌تواند به انتقال ویژگی‌های محصول به مشتريان كمك كند و سبب ايجاد مزیت‌های كاركردي براي مشتريان گردد.
شخصيت برند موضوع بااهميتي است، چراکه مصرف‌کنندگان ممكن است برندي را تنها به علت شخصيتشان زودتر از برندهاي ديگر انتخاب كنند.

شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است. ازاین‌رو محققان معمولاً هویت برند و تصویر برند را به‌عنوان یک ساختار چندبعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده هویت برند است در نظر می‌گیرند. اگرچه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده. از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند و بازاریابان اغلب در این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش‌های احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف‌کنندگان کمک کند، اما مصرف‌کنندگان  اغلب تمایل به استفاده از برندهایی باشخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند [7].

نظر به اینکه هر برند، شخصیت خاص خود را دارد می‌توان بیان نمود که شخصیت برند از عوامل متعدد و متفاوتی تأثیر می‌پذیرد. در ادامه، به طرح این عوامل و نحوه تأثیرگذار آن بر متغیر مهم و کلیدی شخصیت برند می‌پردازیم:
  • تجربه‌های مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات؛
  • نگرش‌ها، دیدگاه‌ها، تفکرات و تصورات مشتریان؛
  • فعالیت‌های تبلیغی و ترویجی؛
  • قیمت؛
  • کیفیت و ویژگی‌های کارکردی؛
  • بسته‌بندی؛
  • نشان و نمادها؛
  • آرم (طرح و رنگ لوگو)؛
  • تبلیغات دهان‌به‌دهان؛
  • کانال پخش و توزیع؛
  • کارکنان [8].

نگرش به برند
نگرش به برند، به‌عنوان تمایل به واکنش نشان دادن به ارزیابی مطلوب یا نامطلوب نسبت به یک نام تجاری خاص تعریف‌شده است. نگرش خریداران بهنام‌های تجاری عموماً تابعی از گرایش‌های آن‌ها به ویژگی‌ها و مزایای چندگانه نام تجاری می‌باشد. این ویژگی‌ها و مزایا برحسب اهمیت نسبی آن‌ها تفاوت دارند؛ هرچند روی‌هم‌رفته در شکل دادن به نگرش خریدار نسبت به یک نام تجاری خاص کمک می‌کنند. بنابراین نگرش به نام تجاری ارزیابی‌های خریداران از ویژگی‌ها و مزایای نام تجاری و نیز ارزیابی‌های کلی آن‌ها از آن نام تجاری را بازتاب می‌کند و ازاین‌رو مبنای ارزشیابی و انتخاب خریداران را ایجاد می‌کند. رفتارهایی که مصرف‌کننده قبل، حین و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود بروز می‌دهد، عامل اساسی در پیش‌بینی و تداوم رفتار و نگرش او در مورد کالا یا خدمتی است که قصد خرید و استفاده از آن‌ها را دارد. نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است [4].

مقاله مرتبط: جوامع برند

منابع
[1]. بلوچی، حسین، حسنقلی پور، طهمورث، ملکی مین باش رزگاه، مرتضی، سیاه سرانی کجوری، محمد علی. (1394). دوفصلنامه علمی-پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی، 7(14)، 59-80.
[2]. حسنی، علی، موسوی بازرگان، سیدجلال، قدیری نیا، محمد. (1392). عملکرد برند، مفهوم سازی و اندازه گیری، فصلنامه گردشگری دانشگاه علم و فرهنگ، 1(1)، 1-38.
[3]. اصولیان، محمد، عباسپور نوغانی، محمدرضا، داوری، مهدی. (1395). تأثیر ارزش برند بر سودآوری شرکت، چشم‌انداز مدیریت مالی، 14، 9-12.
[4]. آقازاده، هاشم، امینی کسبی، حسین، جعفری، عماد. (1395). بررسی نقش شخصیت برند در شکل‌گیری ارزش ویژه برند (مطالعه موردی اپراتور همراه اول)، پژوهش‌های مدیریت در ایران، 20(2)، 1-20.
[5]. محمدی، جیران، درزیان عزیزی، عبدالهادی، فاخر، اسلام، کافی کنگ، نسرین. (1393). بررسی تأثیر تطابق شخصیتی برند، کیفیت ادراک شده و وجهۀ برند بر وفاداری به برند، راهبردهای بازرگانی، 21(3)، 37-48.
[6]. ضیاء، بابک. (1394). بررسی رابطه بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند در حوزه کارآفرینی، پژوهش های مدیریت عمومی، 8(29)، 27-42.
[7]. عزیزی، شهریار، جمالی کاپک، شهرام، رضایی، مرتضی. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4)، 63-81.

[8]. گیلانی نیا، شهرام، موسویان، جواد. (1389). تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی،  فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی، 5(14)، 103-120.

[8]. حمیدی زاده، علی، اسفیدانی، محمد رحیم، سیاسی، پریسا. (1395). بررسی تأثیر شخصیت مشتری بر شخصیت برند (مورد مطالعه: مصرف کنندگان برند اپل)، 6(2)، 93-114.
 

 
پژمان ارژنگ | مشاور کسب و کار
مقالات مرتبط